Услуги и товары
Акции
14.11.2018
Приведи компанию!

Подробнее

Присоединяйтесь к нам

Как создавались бренды в эпоху отсутствия маркетинга?

Часть 1. Смирнов. В этой статье мы узнаем о секретах создания и капитализации персонального бренда. По ходу узнаем о том, как создавался бизнес купца царской России Петра Арсеньевича Смирнова, чья фамилия красуется на этикетках одноименной водки и кого при жизни именовали «водочным королем» России. 

В 1828 году в России отменяется государственная монополия на спиртное. С этого начинается расцвет алкогольного дела в России.

Издревле в Мышкинском уезде Ярославской губернии крепостные крестьяне занимались «здабриванием» кизлярских и ренсковых (виноградных) вин. Дела шли неплохо. Так, что в 1811 году двое из пяти сыновей крепостного Алексея подались в Москву, где устроились на работу в винную лавку к московскому купцу Корчашкину, торговавшему заморскими винами.

Из крепостных да в купцы третьей гильдии!

Это стало возможным благодаря тому, что еще по указу Петра I от 1718 года, подворное обложение на Руси было заменено подушной податью. Возникло даже такое явление, как отходничество — крестьяне уходили из деревень в город на заработки, а своему помещику выплачивали оброк живыми деньгами.

В 1816 году к двум братьям Москву приехал третий, младший брат Иван. Благодаря его коммерческому таланту братья не только полностью отработали свой оброк помещику, но смогли выкупиться из крепостных. В «вольной», полученной от помещика, они были наречены Смирновыми, коих в той деревне было немало.

Иван Алексеевич был самым талантливым предпринимателем в семье, в 1840 году он купил у своего дальнего родственника, купца Яковлева, ренсковый погребок (лавку по продаже рейнских вин) на Варварке. Но к тому времени уже подрос и его конкурент — племянник Петр. Арсений попросил своего брата Ивана взять на работу в лавку своего младшего сына.

О Петре Арсеньевиче Смирнове и будет наш аналитический материал, которым мы продолжаем цикл статей в рубрике «менеджмент по-русски».

Глубоко изучая, совершенствуй дело жизни

Alt="Смирновъ - торговый дом П.А. Смирнова 1860 год".

Водка Смирновъ — результат эффективного управления алкогольным бизнесом своего основателя Петра Арсеньевича Смирнова.

На нашем сайте это уже второй пример невероятного обогащения самых простых людей, лишь благодаря их трудолюбию и доскональному, глубокому знанию своего дела.

Помните, простой кузнец — оружейник Никита лишь благодаря своему профессионализму, единственный из всех оружейников Тулы, смог починить пистолет немецкой работы, который принадлежал государю Петру Первому?

А его сын Акинфий Демидов был отдан в ученики к конкуренту-кузнецу, дабы овладел секретами мастерства двух кузнецов? Когда вырос, стал Королем металлургической промышленности Урала, оставил своим потомкам такие богатства, которые те даже сосчитать и учесть не могли. Так и тратили без счету!

Один-в-один, судьба Петра Арсеньевича такая же! Петр с юношества работая на родного дядю, изучил особенности всех вин и сортов винограда, разузнал секреты хранения.

Не чурался никакой работы, в принципе. Чистил ботинки клиентам, если было велено, работал курьером, помощником приказчика.

Урок № 1. Бизнес по-русски:

Если вы хотите создать бизнес, изучайте досконально все тонкости дела и станьте профессионалом в том, что делаете.

Петр, наблюдая за дядей, освоил искусство продаж. Его коммерческая хватка, умение продавать и продвигать свою продукцию и высокое качество его собственной водки, сделает фамилию Смирновых настолько мощным брендом, что даже спустя столетие, за этот бренд сегодня в российских и международных судах воюют британская алкогольная компания и один из потомков Петра Аресеньевича — Борис Смирнов.

Бренд Smirnoff, по результатам исследования маркетингового агентства Intangible Business, с 2011 года на протяжении 5 лет возглавлял Международный рейтинг алкогольных брендов. В наши дни носит звание «самого ценного алкогольного бренда».

На втором месте после Smirnoff  — ром Bacardi. 3, 4 и 5 места занимают виски Johnnie Walker, вермут Martini и водка Absolut. Если б не разборки между потомками и британцами… Репутация бренда в последнее время упала, тем не менее, — не ниже 2 места в международном рейтинге.

Но давайте узнаем, сколько души и труда вложил наш соотечественник, российский купец Петр Арсеньевич Смирнов для того, чтобы его фамилия даже через сто лет стоила 1,5 миллиарда долларов? Именно во столько в наши дни оценивают бренд «Smirnoff».

А вы хотели бы узнать, как именно Петр Смирнов превратил свою фамилию в капитал для потомков? А вам хотелось бы последовать его примеру? 

Так что делал купец Смирнов для того, чтобы его фамилия стала золотым прииском?

В этом разделе мы получим уроки от российского купца о том, как капитализировать свой бренд.

Петру не терпелось самому заняться бизнесом. Всему вскоре научился и рвался к самостоятельной деятельности! В 1860 году с трудом уговорил своего отца Арсения выйти из семейного бизнеса с дядей и открыть собственный винный погреб — лавку по продаже вина. Внезапно братья-партнеры стали братьями-конкурентами: Иван Смирнов с Варварки против Арсения Смирнова с Чугунного моста. Так их и знала вся Москва… до тех пор, пока не победила «чугунка».

Наличие коммерческих способностей у человека определяется, в том числе, жаждой делать свой бизнес и стремлением к самостоятельности. 

Многие люди мечтают о своем деле, но решаются на его создание единицы, поскольку это требует бесстрашия и действующей, активной решительности — качеств, так редко встречающихся в людях.

Развивайте и поддерживайте в себе эти качества!

Петр Смирнов покупает маленький магазинчик по продаже дешевых вин и крепких напитков, расположенный возле чугунного моста, неподалеку от современного Балчуга, где располагался первый в России «Царев кабак».

Интересно, что пока мы зарабатываем деньги только для того, чтобы выбраться из долгов (выплатить оброк барину, аналогично — выплатить кредит, заплатить за ипотеку), удача улыбается лишь издалека. 

По-настоящему бизнес братьев Смирновых рванул вперед и в гору, принеся большие барыши и славу, только после того, как в этом роду нашелся человек, который не думал о хлебе насущном, а увлекся всерьез бизнес-идеей: создать в России высоко качественную водку. 

Таким человеком в роду Смирновых оказался Петр Арсеньевич.

Навсегда в душу Петра запали сказанные отцом слова о той бурде, которую пили в те времена в трактирах на Руси: «Пора делать свою, смирновскую водку!»

Пётр Смирнов мечту свою и отца осуществил! Вскоре он основал свой завод промышленного и массовому производству вин, настоек и водки. Сначала завод был маленьким: всего 9 рабочих. Но бизнес сразу же пошел в гору, так как теперь уже не о конкуренции с дядей думал Петр. Он хотел создать высококачественный продукт.

1860 год в истории России некоторые экономисты считают годом зарождения отечественной ликёро-водочной промышленности и заводского производства вин. Хотя подобные заводы уже существовали, однако высокого качества водки добиться никто не мог из-за дороговизны технологии производства, а также из-за отсутствия идеального рецепта водки, как таковой. Россия еще не прославилась как родина настоящей водки. Эту славу нашей стране принесет Петр Арсеньевич Смирнов.

При жизни его называли «водочным королем». Он пользовался почетом, был пожалован высокими званиями и орденами – Анны, Станислава, Владимира.

О его богатствах судить можно, любуясь огромным домом на Пятницкой, который он приобрел и к которому пристроил третий этаж, а позже и вовсе провел капитальный ремонт, как снаружи, так и изнутри.

Что еще можно сказать? Бывший ярославский крепостной крестьянин Петр Арсеньевич Смирнов сумел своим трудом лишь стать богатейшим в России человеком, подняться на купеческий Олимп – стать Потомственным почетным гражданином и коммерции Советником.

И когда сегодня многие говорят, что у них нет инвестиций на открытие собственного дела, мне хочется спросить: «А вы — нищие крепостные крестьяне из деревни? А вам нужно 20 лет работать на оброк для барина? И заработать столько,  чтобы выкупить себя за несколько лет до отмены крепостного права и начать свой бизнес?»

Alt="Дом Петра Смирнова в Москве".

Дом Петра Смирнова в Москве у Чугунного моста (слева, угловой).  Здесь была и рабочая контора, и магазин, и кафе, и жилые помещения. Смирнов буквально «жил» работой и… на работе. Фото Зифы Димитриевой.

Урок № 2. Бизнес по-смирновски

Не зацикливайтесь только на продажах! Настоящий успех приносит желание и умение создать свой уникальный продукт.

Счастливым бизнесмена делает тот бизнес, которым занимается, следуя за своей мечтой. Иными словами, деньги — там, где человек увлечен своим делом, а не просто нашел способ стать богатым. 

Герой другой моей статьи — Акинфий Демидов в 18 веке прославил качество российского железа на весь мир, его торговая марка «Старый Соболь» почиталась во всем мире. Тем же путем пошел простой крестьянин Петр Смирнов — владелец собственного ликеро-водочного завода, когда поставил во главу угла — высочайшее качество продукции и прославил на весь мир русскую водку.

Урок № 3. Менеджмент по-русски:

Делайте качественно то, чем вы занимаетесь.

Высокое качество остается в сердцах потребителей, а самому бизнесмену пробивает путь наверх.

Предприятие Смирнова развивалось стремительно, но не экстенсивно, как развивают бизнес сейчас многие новички, быстро набирая персонал и влезая в долги. Как многие купцы того времени, он тщательно следил за своей репутацией и свято чтил «слово купеческое». Он развивал бизнес  без заемных средств и делая ставку на качество.

Для сравнения: современные молодые бизнесмены, только создав бизнес, сразу же все свое внимание направляют на… раскрутку интернет-сайта. И даже дошло уже до того, что ведению бизнеса в современной России начинающих предпринимателей обучают… сео-программисты и копирайтеры! Что они понимают в бизнесе?!

Да, конечно, они великолепно разбираются в интернет-продвижении, а также в способах стать знаменитым… Но из 100 вновь зарегистрированных благодаря таким «учителям» индивидуальных предпринимателей, 80 разоряются к концу 3-х лет работы. Из оставшихся, как вы думаете, сколько предприятий все свое внимание посвящают, действительно, строительству своего бизнеса, а не его умелой раскрутке в итернете?

Петр Смирнов считал, что сначала нужно кем-то стать, что-то собой представлять, а именно — сделать качественный продукт, за который не стыдно, а лишь затем рекламировать его.

И в этом один из главных секретов его колоссального успеха.

Он демонстрировал предпринимательский тип характера — все получаемые доходы от винных лавок и погребов поначалу он снова вкладывал в дело. Но не в расширение бизнеса, не в увеличение торговой сети, а на усовершенствование… производства.

Таким образом, он уделял внимание постоянной модернизации завода, а также созданию новых рецептов алкогольных напитков и бутылок для них. За счет этого добился расширения ассортимента до 400 наименований, многие из рецептов были уникальными. Добился и высокой рентабельности производства.

Урок № 4. Бизнес по-смирновски:

Прежде, чем расширять торговую сеть, увеличивать штат сотрудников, развиваться экстенсивно, пытаясь как можно быстрее из мелкого бизнеса перейти в разряд крупного, задумайтесь: можете ли вы создать собственное производство?

Если можете, — тогда сосредоточьтесь лучше на этом. Урожай будет собран, когда вы заложите семена в почву. 

Не изымайте всю прибыль из бизнеса, как это делают начинающие предприниматели. Не бросайтесь делать дорогие покупки для себя и своей семьи! В первые годы инвестируйте прибыль снова в бизнес!

Но делайте это по-умному: инвестируйте в то, что со временем принесет большую прибыль. Например, если у вас нет производства, инвестируйте в регистрацию товарных знаков, в приобретение патентов и лицензий.

Важно инвестировать в закупку нового оборудования или обновление материально-технической базы, но не в затоваривание!

Многие бизнесмены закупают такое количество товаров, которое не могут продать в ближайшие дни. Эти товары, лежа на складах, приносят убытки и пассивно разоряют бизнес.

Формула успеха примерно такова: если у вас есть 1000 долларов, вы имеете с них прибыль от продажи на 400 долларов, то вы можете закупить нового товара для перепродажи на сумму не более 600 долларов.

Учитывайте, что на новом, быстро и эффективно работающем современном оборудовании (даже на новых, обновленных компьютерах в офисе) работники работают в несколько раз быстрее! А следовательно, больше успевают! Так сама по себе без всякой проблемы, связанной с мотивацией работников, увеличивается производительность труда, растут выручка и обороты.

Постоянно развивайте качество и технологии, а ваш бренд пусть станет гарантией

Итак, продукция своего ликеро-водочного завода пока еще умещается в нескольких бочках. Была ли у Смирнова конкуренция? Кто-то скажет, да ему было легко! А вот в наши дни на алкогольный рынок не выйти!

Alt="Водка московского завода "Вдова М.А. Попова".

Водка московского завода «Вдова М.А. Попова». XYIII век.

Любого циника остудит следующая историческая справка: к тому моменту, когда Петр Смирнов основал свой маленький заводик, на котором работало всего 9 человек, водка производилась в России уже на 5160 (!) заводах.

Куда он полез?! С кем бросился соревноваться? Крупнейшими заводами уже являлись московская фирма «Вдова М.А. Попова» (выпускала ржаную водку-«поповку») и нижегородская компания «А.В. Долгов и Кº» («Столовая водка № 30»).

На российском рынке действовали не только не  только российские, но и зарубежные поставщики спиртного — испанские, французские вина и др.

Однако уже в 1871 году Петр Смирнов стал купцом первой гильдии. А это значит, что капитал его предприятия за десять лет вырос до 50 тысяч рублей.

При жесточайшей конкуренции на алкогольном рынке!

Вот еще одна историческая справка: к концу 70-х годов выручка от продаж «смирновки» превысила 3 миллиона рублей в год — показатель, к которому никто из его конкурентов так и не смог приблизиться до самой революции.

Для того, чтобы провести хоть сколь-либо существенную и очевидную отстройку от конкурентов, Петр Арсеньевич все силы и деньги направлял на оснащение и модернизацию своего производства. Бросая вызов конкурентам, он продолжал следовать своей амбициозной цели — сделать лучшую в мире водку.

Его внимание к производству позволило совершить качественный скачок! Опережая конкурентов, еще к началу 1890-х гг. ликеро-водочный завод Смирнов оснастил паровыми машинами и получил, едва ли не первым в стране, электрическое освещение.

Завод были признан лучшим предприятием в мире.

А к концу восьмидесятых годов его предприятие считалось крупнейшим в мире (!): шутка ли, на ликеро-водочном заводе было занято более 1500 рабочих, которые работали, что тоже неслыханно по тем временам, — в две-три смены.

 Alt="Одна из первых разливочных машин"
Одна из первых разливочных машин на водочном предприятии конца 19 века

Несмотря на то, что он уже достиг лучшего, техническое оснащение своих заводов он продолжал обновлять все время, не останавливаясь ни на минуту.

Это позволяло производить все новые и новые рецептуры вин, настоек, водки. Весьма увлеченно он расширял ассортимент выпускаемой продукции.

Им было разработано около 300 оригинальных рецептов. Для разработки новых сортов он привлекал к работе редких специалистов и даже ученых из Московского университета.

В 1875 году производственные объемы достигли внушительной цифры в 1 миллион рублей. На международной выставке в американской Филадельфии продукция Смирнова была удостоена золотой медали, которая вскоре появилась на фирменных бутылках бренда вместе со всем известным зданием, ставшим штаб-квартирой компании.

В дальнейшем новые награды будут появляться на бутылках с продукцией Смирнова почти после каждой выставки.

Урок № 5. Бизнес по-смирновски

Работайте не только над качеством, но и над расширением ассортимента вашей продукции и услуг.

Кроме того, продолжайте развивать другие направления. Не замыкайтесь на одном продукте, пусть даже самом лучшем!

Так, Смирнов активно и с большой прибылью от продаж, одним из первых в стране, стал закупать большими партиями кавказские вина. В его торговом доме у Чугунного моста можно было приобрести любые импортные вина. Говорят, он специально поставлял иностранные напитки, чтобы люди могли сравнить и оценить его качество.

Использовал только высококачественное сырьё: ключевую воду (после революции эмигрировавший за рубеж один из его сыновей нигде в мире не найдет такой воды, из которой делал водку Смирнов). Спирт на заводе Смирнова не делали, его выгоднее было покупать. Но следили за тем, чтобы он  был из хлебных зёрен (а не из свёклы или картофеля).

Использовались только качественные фрукты и ягоды. О многих редких травах и ягодах Петр был наслышан с детства, так как ярославские винокуры и знахари издавна применяли их для изготовления водок и лечебного зелья.

Люди Смирнова по всей европейской России искали сырье для изготовления особых сортов настоек, наливок и водок. Петр Арсеньевич знал, где на Севере лучше собирать можжевеловые шишки, где в Подмосковье растет самая душистая мята, а где мелисса, а где анис и кориандр. Знал, на каких болотах в Новгородской губернии есть лучшая клюква.

Alt="Нежинская рябиновая"

Предприниматель Смирнов производил лучшую настойку на рябине

Не случайно любознательность исследователя привела его однажды в село Невежино.

Было это осенью 1888 года вскоре после возвращения Петра Смирнова из Испании, где в Барселоне его виноградные вина и водки получили очередную золотую медаль, а сам Петр Арсеньевич стал кавалером ордена святой Изабеллы, пожалованным ему лично испанским королем за выдающийся вклад в промышленность.

В тот год на славу уродилась рябина. Местные крестьяне охотно заработали, собрав для московского купца с полтонны рябиновых гроздьев.

Их заморозили, а потом пустили в дело. Водка получилась отменная, ящик Петр Арсеньевич отправил испанскому королю.

Так, в конце 1880-х годов Смирнов разработал очередной революционный продукт — настойку, получившую название «Нежинская рябина». О ней ходили самые противоречивые и таинственные легенды.

Конкуренты постоянно наступали на пятки Смирнову, копируя и подделывая его продукцию. Но на этот раз он их всех обошел: он назвал настойку «Нежинской», специально удалив из наименования деревни несколько букв. Долго рыскали в поисках сладкой рябины конкуренты, хитростью отосланные Петром в далекий украинский город.

До конца не раскрыта тайна этой удивительной настойки — рябина везде растет одинаково горькая, а жители деревни Невежино утверждают, что рябина у них самая сладкая в мире.

В 1889 году «Нежинская рябина» Смирнова покорила Всемирную выставку в Париже.

Петр Арсеньевич понимал, что:

Урок № 6.

… без побед на международных выставках общественного мирового признания и капитализации личного бренда не добиться.

Еще один совет от Смирнова: участвуйте при любой возможности в выставках, в рейтингах, в конкурсах.

Однако, рябиновая настойка «Нежинская» на парижской выставке стала просто сенсацией! О ней, как о русском чуде, писали французские газеты. Эксперты поражались небывалому и изысканному аромату и вкусу. Жюри выставки было совершенно очаровано необычной формой бутылки: вытянутый, как лебединая шея, конус, а в основании — гофрированная «юбочка».

«Нежинская» была настолько хороша, что покупатели говорили: «И пить наслаждение, и смотреть удовольствие».

А форму этой бутылки придумал сам Петр Арсеньевич, он любил рисовать. Проекты почти всех знаменитых графинов и штофов сначала рождались у него в кабинете.

В 1882 году на Всероссийской художественно-промышленной выставке в Москве «за превосходного качества очищенное вино, а также отличные водки, наливки и ликёры, за развитие производства, при 250 рабочих, и за усовершенствование производства» водочный завод П. А. Смирнова был удостоен права использования изображения Государственного герба.

Alt="Право изображения герба на продукции"

Право изображения российского герба добился Петр Арсеньевич Смирнов благодаря своему душевному отношению к делу всей своей жизни. Фото из Музея Смирнова.

Можжевельник с Севера, травы из Подмосковья, клюква с Валдая, рябина из-под Суздаля – это и было воплощением девиза «Давать лучшее». И это было основой того потрясающего разнообразия, каким поражал ассортимент напитков завода П.А.Смирнова — от «Мараскино» до «Вишневой водки», от «Финь-Шампань» до «Нежинской рябины», от любимого народом столового вина №21 до ликера «Белая слива», обожаемого императрицей Марией Федоровной.

Год за годом популярность продукции именно Смирновского завода росла, потому что росло доверие людей к ней, и потому что Петр Смирнов не уставал удивлять публику новинками, о которых сообщали под рубрикой «Замечательные новости».

В свой час появились «Зубровка», «Травничек», «Сухарничек», «Лимонничек», «Английская горькая», «Малороссийская запеканка», «Спотыкач» (из томленных вишен) «Свежая черешневая» («настойка выдающегося достоинства»), «Листовка», «Мамура, (ликер из ягод северной России), «Ерофеич» (на двадцати травах).

Как поэзия звучали имена ликеров крем-мартиник двеннадцати видов: флер д`оранж, шоколадный, мандарин, ореховый, мараскино, ванилевый, апельсинный, розовый, кофейный, чайный, анисовый, лимонный.

Alt="Ягодные ликеры Петра Смирнова"

Ягодные ликеры Петра Арсеньевича Смирнова высшего качества

Ягодные ликеры в графинах (см. рис.)

Одних горьких водок было двадцать сортов: Охотничья, Фруктовая, Китайская, Морская, Лесная, Персидская, Французская, Волжская, Немецкая, Сибирская (в посуде черного медведя), Сибирская (в посуде белого медведя), Афганская горечь, Северная (в посуде карася), Камская, Бальзам рижский черный, Хинная, Абсент швейцарский, Джин голландский, Киршвассер, Померанцевая эссенция.

Не каждый винзаводчик мог позволить себе такое многообразие ассортимента. Для этого надо было иметь и средства немалые, и специалистов подходящих, и мощное производство. Все это тщательно создавал Петр Арсеньевич Смирнов, чтобы выделиться среди других заводов, заставить потесниться 5000 предприятий, и захватить 60% доли алкогольного рынка России.

Петр Арсеньевич открыл также и помогающие основному бизнесу предприятия: четыре литографии, где печатались этикеты и ярлыки, семь стекольных заводов, где делали немыслимого разнообразия посуду – склянки, штофы, графины, бутылки всех размеров и форм, почти 50 миллионов единиц посуды ежегодно. Огромное транспортное хозяйство – до 200 подвод ежедневно развозили заказы по всей Москве.

Таким образом добился  снижения рентабельности производства продукции.

Урок № 7. Бизнес по-смирновски

Снижайте себестоимость за счет создания помогающих основному производству бизнесов. Кроме того, это позволит вам гарантировать качество на всех этапах. 

Alt="Фирменная бутылка Смирнов"

Одна из бутылок Петра Смирнова была исключительно прозрачной, на ней не было даже этикетки — для того, чтобы покупатель мог восхититься прозрачностью и чистотой настоящей, качественной водки.

Интересно, что Смирнов никогда не был обласкан правительственными льготами, не искал покровительства в высшем свете и на балах «не кружил».

Царские особы пили его водку, хвалили, а государство пополняло казну за счет акцизного сбора (косвенного налога на табак или водку).

Если в 1898 году смирновская фирма имела оборот в двадцать миллионов, то из них половина суммы (это 10 миллионов) было выплачено в качестве налогов в государственную казну.

На нашем курсе тренингов по программе  «Счастливый руководитель» мы разрабатываем с участниками принципы ведения бизнеса. На этом этапе руководители зачастую определяются с высоким смыслом своей деловой активности. Так вот интересно, что принципы работы Петра Арсеньевича Смирнова в отношении качества выпускаемой продукции, распространены им были и на все остальные сферы его жизни, напрямую не связанные с бизнесом.

В этом — еще один секрет от Смирнова на тему, как создать и капитализировать персональный бренд?

Миссия бизнеса водочного короля Петра Арсеньевича Смирнова сформулирована им самим:

«Давать лучшее, вырабатывать продукты из первоклассного русского материала и не жалеть средств и затрат на усовершенствованнейшие аппараты производства».

 

Alt="Торговый дом П.А. Смирнова"

Надпись на фасаде Доме Смирнова в Москве на Пятницкой улице. Наши дни. Фото Зифы Димитриевой.

Девиз фирмы Смирнова: «Честь дороже выгоды»

Он уже поставлял спиртное ко двору короля Швеции, открыл филиалы в Лондоне, Париже и Нью-Йорке. Когда в 1886 году сбылось давнее желание Смирнова: Император Александр III на Нижегородской ярмарке продегустировал продукцию предпринимателя и остался так доволен, что сделал предпринимателя единственным поставщиком Двора Его Императорского Величества.

В 1886 году Петр Арсеньевич также был удостоен ордена Святого Станислава, позже награды ему выдали шведский и испанский короли. Две золотые медали за вина – во Франции, стране виноделия! Теперь три медали и один Государственный герб украшали этикетки «смирновской».

Однако, Парижский успех окончательно закрепил лидерство Петра Смирнова среди производителей спиртного, как бы поставив точку в вопросе конкуренции: вот, кто лучший в России!

Социальная ответственность формирует бренд

Что еще меня удивило в воспоминаниях о Петре Арсеньевиче, — хотя для Смирнова репутация бренда была самым важным делом и он стал очень богат, по воспоминаниям современников, сам по себе человеком он был достаточно скромным, передвигался по Москве в основном пешком. Как и полагается крупным предпринимателям тех лет, праздному времяпровождению предпочитал работу.

Полагая, что на бренд нужно работать серьезно, да и будучи сам по себе человеком достаточно добрым, он занялся общественной деятельностью. А именно — стал агентом Комитета о просящих милостыню по Пятницкой части. Это был государственный орган, образованный для борьбы с нищенством и бродяжничеством.

Среди целей этого органа значилось: «изыскание средств к надежному помещению и возможному пособию первым и деятельных мер к обращению последних от праздности к труду честному и полезному», а также призрение и воспитание бездомных детей.

На этом не остановился. На его деньги строились и содержались Александро-Мариинское женское училище, Московская глазная больница, Алексеевская психиатрическая больница, Московское отделение попечительства о слепых, общество военных врачей, община сестер милосердия и другие богоугодные заведения.

В результате коммерческих усилий и социально ответственного поведения Петр Смирнов, а не только выпускаемая им продукция, —  становится известным и уважаемым человеком, а его фамилия гремит по всей России.

Урок № 5. Бизнес по-смирновски:

Дорожите репутацией своей компании.

Прославляйте делами свое доброе имя не только в бизнес-среде.

Увеличивая обороты бизнеса, постепенно становитесь социально ответственными гражданами.

Опыт продаж и маркетинга по-смирновски

Большая часть покупателей в  те годы — это полуграмотные или вовсе неграмотные мещане и бывшие крепостные, которые вряд ли смогли бы прочесть на этикетке, кто производитель и что они покупают.

К этой аудитории Петр Арсеньевич догадался применить оригинальный подход — он размещал на бутылках изображение своей штаб-квартиры у Чугунного моста в Москве — картинку мог разглядеть любой. А сами этикетки были яркими и запоминающимися. Для всех смирновский продукт вскоре ассоциировался с Торговым Домом у известного Чугунного моста в Москве.

Alt="Реклама продукции Петра Смирнова"

Реклама продукции Петра Смирнова включала фотографию дома у Чугунного моста.

Еще один весьма доходчивый подход к покупателю заключался в том, чтобы разливать напитки в очень оригинальную тару. Так, например, если покупатель хотел приобрести водку «Сибирскую», он не читал этикетки, а брал с полки бутылку в форме медведя (см. на фото с гербом).

И для 18 века новинкой являлось то, что продажа алкоголя сопровождалась приобщением к культурному питию. Ведь, как это неудивительно, Петр Арсеньевич был трезвенником! Он беспокоился о том, чтобы люди не спивались, потому и приучал к качественным напиткам. Он как бы приглашал покупателей попробовать, а не напиваться. Покупатели приобретали в магазинах Смирнова плакаты с изображением продукции и описанием всего остального многообразия ассортимента.

Это привязывало покупателей к Торговому Дому, позволяя спланировать следующее посещение. Так создавалась сеть постоянных покупателей.

Также при продаже своей винно-водочной продукции дарил всем покупателям открытки, жестоко высмеивающие пьяниц.

Alt="Медаль за пьянство"

Медаль за пьянство была учреждена Петром Первым, вешалась на грудь пьянице, весила больше 6 кг, и тот должен был носить ее, пока не перестанет пить.

Яркие этикетки, красивые рекламные листовки дополнял необычный и по-купечески, находчивый, подход к формированию и расширению сети клиентов.

Так, в начале своей деятельности, когда ни бренд, ни сам Смирнов еще не были не известны, он создал сеть агентов из завсегдатаев трактиров и кабаков.

В обязанность тем вменялось время от времени громко интересоваться у барменов, а есть ли в продаже «смирновка»?

Таким образом агенты создавали искусственный ажиотаж вокруг продукции, а хозяева питейных заведений думали, что раз покупатели спрашивают, значит, знают, о чем говорят. И в обязательном порядке обеспечивали «смирновкой» свои трактиры.

Эти методы на первых порах привлекли внимание к никому не известной продукции. А вот теперь с трудом сыщешь человека, который бы не слышал о существовании водки под названием «Смирнов».

Нельзя не упомянуть, что на Нижегородской ярмарке, где присутствовал Государь Александр III, гостей выставки к Смирновскому стенду зазывали ряженые люди. Они были в шкурах медведей и предлагали людям пропустить по стакану водки.

Государственная винная монополия

С чего начался расцвет бизнеса Смирновых, тем он и закончился. Жаль, но причина заката та же, что и причина расцвета…

Вообще, в России четыре раза вводилась государственная монополия на спиртное. В 18 веке на колоссальную по финансовому обороту отрасль обратил пристальное внимание министр финансов Российской империи Витте. Он поставил задачу — направить все эти доходы в казну государства.

Для уточнения рецептуры настоящей русской водки он обратился к Дмитрию Менделееву. По итогам работ гениального русского ученого, в 1894 году российское правительство запатентовало продукт, который до сих пор и во всем мире почитается как настоящая русская водка. В основе рецепта — хлебный спирт, перестроенный и разведенный затем водой именно до 40-градусной крепости.

В 1894 году началось введение винной монополии, которая распространялась в этот раз на крепкие напитки и очистку спирта. Казенная водка стала более дешевой и доступной потребителю, в то время как предпринимательские продукты, хоть и были известнее, стоили дороже.

Монополия введена была настолько внезапно, что ни предсказать ее, ни подстроиться под перемены успеть было, ну, никак нельзя. Уровень продаж у Смирнова упал в 15 раз. Его предприятия, хотя и занимали все еще лидерские позиции, стали существенно меньше зарабатывать.

После внедрения государственной монополии Петр Арсеньевич Смирнов управлял предприятием еще три года. Пытались выпускать безалкогольные напитки, уксус… Но само по себе это событие поставило крест на всех его трудах, на деле всей его жизни, возможно, он даже потерял смысл жизни.

В 1898 г. Петр Арсеньевич слег. И по рассказам родственников, около полугода он ни с кем не разговаривал, и в основном лежал на диване. Скорее всего, так и не оправившись от удара, нанесенного введением государственной алкогольной монополии, «король русской водки» скончался 12 декабря 1898 г.

Он завещал своим родственникам не только самое крупное состояние в России, но и наказ: никогда не ставить личные интересы выше интересов семьи и дела.

Умер он в зените славы.

Отдавая должное деятельности Петра Арсеньевича и признавая его заслуги, на отпевании присутствовали гласные Думы, обер-камергер Двора Его Императорского Величества генерал-адъютант А.Д. Столыпин, начальник дворцового управления генерал-лейтенант В.А. Кузнецов, полицеймейстер кремлевских дворцов К.И. Солини, выборные  Купеческого общества, представители коммерческого и торгового мира и др.

Alt="Луна над домом Смирнова в Москве"

Полная луна склонилась над Домом Смирнова. Фото Зифы Димитриевой.

До позднего вечера с Петром Арсеньевичем Смирновым прощались работники его предприятия. По бокам гроба на шести табуретах лежали его ордена, а на самом гробе венки от правления Товарищества, его служащих и рабочих, от Начального училища московского дворцового управления, Совета московской глазной больницы, Общества обучения слепых детей, Александро-Мариинского училища и множество других венков.

Из Предтеченского храма процессия во главе с девятью протоиереями и десятью священнослужителями в облачениях направилась на Пятницкое кладбище. Ее сопровождала масса экипажей и тысячи людей. В день похорон в Адмиралтейском и Казанском соборах Санкт-Петербурга были отслужены заупокойные литургии и панихиды, а в потаповском храме целый день звонили все колокола.

Такое выражение скорби говорило о многом! Это было проявление благодарности современников за земные дела Петра Арсеньевича Смирнова.

Семейное дело унаследовали сыновья предпринимателя Петр, Николай, Владимир, Сергей и Алексей; дела у них пошли не очень хорошо. В конце концов возглавил компанию Петр Петрович Смирнов, который действовал вполне успешно. Но он мало пожил и вскоре умер. В 1910 году после его смерти фирму на некоторое время возглавила его жена Е.И. Смирнова, которая пыталась наладить работу завода, но особых успехов не добилась, вышла замуж за иностранца и покинула навсегда Россию, что было весьма предусмотрительно, в связи с надвигавшейся Октябрьской революцией.

 

 

 

Создал успешный бренд правильно патентуй или готовься к войне

Борьба за фамилию русского купца после его смерти развернулась не на шутку и тянется до сих пор.

Это ж надо! Так профессионально вести бизнес, что за фамилию русского купца так прочно держится крупнейшая международная компания, поставляющая водку Smirnoff в 130 стран мира! Сегодня каждый из участников этой конкурентной войны за бренд считает только себя единственным правообладателем знаменитого имени. Судебные разбирательства не утихают много лет.

Правда, затрагивают они только маркетинговую сторону бизнеса, а что касается технологии, то тут иностранцы помалкивают. То, что водка «Смирнофф» не имеет ничего общего со «Смирновъ», доказано в результате многочисленных лабораторных исследований. А один из международных судов, благодаря всем этим распрям, даже вынес вердикт, делающий честь нашей стране и благодарность народа лично Петру Арсеньевичу. Судебный вердикт гласит:

«Настоящая водка та, что родом из России».

Благодаря потомкам Смирнова, это признано теперь всеми странами мира. И сегодня на это крестьян, ставший миллионером ответил бы так: «Честь дороже выгоды!»

Послесловие для любопытных

Откуда взялась водка Smirnoff ?

В 1914 году был введен сухой закон. Производство пришлось переводить на безалкогольные напитки. В 1918 году предприятия Смирнова были национализированы и перешли под государственный контроль. Во время Гражданской войны часть потомков Смирновых эмигрировала, а часть по-прежнему жила в России.

Владимир, сын Петра Арсеньевича, сначала отправился в Константинополь, где создал бренд Smirnoff, но особых успехов не добился. Позже он жил в разных европейских странах, пытался возродить семейный бизнес, но попытки успехом не увенчалась — турки были народом непьющим, изначально открывать дело там было обреченным делом, а в других странах он не мог найти той по-настоящему чистой, подмосковной (мытищинской) воды, которую добывали из родников. А делать некачественный продукт и позорить имя отца он не хотел.

Alt="Smirnoff"
Smirnoff — бренд, оспаривающий в наши дни водку Смирновъ от российского предпринимателя, ее создателя.

В 1933 году, за год до смерти, он за $14 тысяч продал Рудольфу Куннету права на производство смирновской продукции в США, Канаде и Мексике.

Куннет тоже сам не смог запустить бренд, ведь в Америке водку в те годы вообще не пили, самым популярным напитком был родной виски.

Куннет передал в аренду на 10 лет бренд компании Heublein. Далее права были перекуплены британской компанией. Это событие и послужило отправной точкой возрождения бренда «Smirnoff», правда, без мытищинской воды, без смирновской технологии, без уникальных рецептов Петра Смирнова.

Тем не менее, авторитет имени Петра Смирнова в Америке был настолько велик, что люди, не задумываясь о подлинности продукта, стали покупать… не водку, а бутылки «белого виски» (в качестве «водки» сразу продукция не пошла, ее внедрили в массы в виде «виски» и всевозможных коктейлей).

На эту фирму и подал в суд праправнук Петра Арсеньевича и наш с вами современник — Борис Смирнов, основавший в 1991 году в России компанию «Смирновъ и потомки П.А. Смирнов в Москве».

Alt="Бренд водки Смирнов"
Настоящая смирновская водка: 1/20 ведра.

Дело в том, что Владимир Смирнов не имел права продавать бренд кому бы то ни было вообще, так как нельзя продать один и тот же бренд дважды!

Владимир Петрович продал уже свои права на бренд, еще живя в России, когда младший сын Петра Арсеньевича, видя, как другие братья кутят и транжирят направо и налево деньги отца, не занимаясь толком родовым делом, предложил им продать свои доли и выйти из семейного бизнеса. Успешно выкупив права у своих братьев, Петр, младший сын и тезка Петра Арсеньевича, единолично управлял отцовским бизнесом вплоть до самой революции.

Вот почему судебные разбирательства до сих пор не прекращаются и чем дело закончится, пока неизвестно. Кроме Бориса Смирнова, в России живет еще около 250 потомков Петра Арсеньевича. Однако, на сегодняшний день Б. А. Смирновым отвоевано право на производство исключительно только им знаменитого «Столового вина № 21», которой в России именовали водку. Также он с успехом производит водку «Арсенич» — на выставке в Англии в 2006 году она была удостоена Большой золотой медали и признана лучшей в мире водкой в своем классе.

Наш современник возродил также по рецептам своего прапрадеда и производство водки под названием «Золотой Смирнов» и «Городовой». Его труды уже отмечены высокими наградами: Орденом Константина Великого и Орденом Святого князя Александра Невского II степени за большой вклад в дело укрепления Российской государственности.

Продукт сделанный на века.

Балансовый отчет за 1897 год, в последний раз подписанный Петром Смирновым, составил баснословную по тем временам сумму: 19 713 955 рублей! Прибыль за год составила 757 549 рублей. За акцизы уплачено 13 миллионов!

В 1921 году частично был отменен сухой закон. Государство разрешило частную продажу населению вин не крепче четырнадцати градусов. Затем разрешена продажа вин крепостью до двадцати градусов, выходит постановление о размерах винных бутылок. А следом – разрешение о производстве настоек и наливок.

Наконец, Госспирт объявил о начале выпуска водочных изделий. И хотя все старое дореволюционное тщательно истреблялось и уничтожалось, новая власть бережно сохранила рецепты и секреты изготовления русских водок. Поэтому в объявлении Госспирта в СССР было написано, что в деле восстановления производства «привлечены к участию лучшие мастера старых фирм».

Этой вот «старой фирмой» являлся завод у Чугунного моста, а «лучшим мастером» был Владимир Александрович Ломакин, знаток винного дела, любимец и верный работник Петра Арсеньевича Смирнова.

Благодаря гению Ломакина, самые главные достоинства русской водки, отмеченные медалями на мировых выставках, удалось сохранить и в годы социализма. 

Любопытно, что Владимиру Ломакину на советстком предприятии должность дали ту же, какая у него была при Петре Арсеньевиче Смирнове – водочный мастер. Одновременно он заведовал водочным складом. За два года тогда в СССР ему удалось наладить производство наливок, ликеров, водок по некоторым, сохранившимся старым смирновским рецептам.

Его огромный опыт, тайны ремесла, профессиональная ответственность за качество – все это не погибло, а стало опорой в деятельности бывшего казенного склада, превратившегося с годами в мощный всемирно известный завод «Кристалл», который по праву стал наследником завода П.А.Смирнова, сохраняя преемственность в традициях русского виноделия.

В 1923 году создается Акционерное общество производства и торговли винами и водочными изделиями – нэпторг при ВСХН РСФСР. Опорной базой Винторга стал также завод и склады у Чугунного моста.

Завод у Чугунного моста прекратил существование в 1930 году, а производство водок перенесли на смирновский склад виноградных вин, который со временем превратился в завод шампанских вин, а ныне известен под именем «Корнет».

* * *

 

Список наград, присуждённых продукции завода Петра Арсеньевича Смирнова:
1873 год — Почётный диплом в Вене.
1876 год — Медаль высшей награды в Филадельфии.
1877 год — Государственный герб.
1878 год — Две золотые медали в Париже.
1882 год — Государственный герб на Всероссийской художественно-промышленной выставке в Москве.
1886 год — Поставщик ко Двору Его Императорского Величества и Государственный герб.
1888 год — Испанский орден Св. Изабеллы и золотая медаль в Барселоне.
1889 год — Большая золотая медаль в Париже.
1893 год — Большая золотая медаль в Чикаго.
1896 год — Поставщик ко Двору Его Императорского Высочества Великого князя Сергия Александровича.
1896 год — Повторение права использования изображения Государственного герба на Всероссийской промышленной и художественной выставке в Нижнем Новгороде.
1897 год — Золотая медаль на Промышленно-художественной выставке в Стокгольме.

♦♦♦

Автор премного благодарен за написание статьи следующим писателям, экономистам, историкам, а также источникам информации:

  1. Ответ потомков Петра Арсеньевича Смирнова.
  2. Книга воспоминаний В.П. Смирнова «Русский характер: [воспоминания, официальные документы]». Издательство Вагриус, 2004 год.
  3. Книга К. В. Смирнова, Г. В. Чиняева, В. О. Смирнов, М. И. Гоголашвили «Водочный король Петр Арсеньевич Смирнов и его потомки».
  4. Смирнов, Пётр Арсеньевич, Википедия.

  5. Узнай Москву. П.А. Смирнов.
  6. Книга 100 великих тайн России XX века. Коммерции советник

    Пётр Арсеньевич Смирнов.

  7. 50 знаменитых бизнесменов XIX – начала XX в. Пернатьев Юрий Сергеевич.
  8. Смирновы, купцы и промышленники. Автор: А.В. Григорьев
  9. Биографии знаменитостей.
  10. Россия в красках.
  11. Жизнь и смерть водочного короля.
  12. «Водочный король»: как Петр Смирнов создал всемирно известный бренд.

  13. Поставщики Двора Его Императорского Величества. Выходцы из Ярославской губернии. Козлов Илья.
  14. Русская водка: мифы и реальность. Газета «Дуэль». № 20 (265), 14 мая 2002 г. Интервью с Борисом Смирновым.
Поделиться:
Наверх